به گزارش امید روز ، به نقل از سرویس فرهنگ و نشر خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، انباشت کتاب در انبارها و خمیرشدن آثار راکد، تنها نشانه وجود یک بحران اقتصادی در صنعت نشر نیست؛ بلکه مصداقی است از گسست میان ناشر و مخاطب. در بسیاری از کشورها، این گسست با تمرکز بر برندسازی و تعریف هویت روشن برای ناشران ترمیم یا پیشگیری شده است.
وقتی هر ناشر بداند برای چه مخاطبی و با چه استانداردی تولید میکند، بازار بهطور طبیعی خود را پالایش میکند. در ایران اما برندسازی هنوز بهعنوان یک هزینه اضافی دیده میشود، نه سرمایهای برای بقا. بنابراین باید توجه داشت که چگونه آموزش بازاریابی، حمایت هدفمند دولت و مسئولیتپذیری صنف میتوانند مسیر تازهای برای صنعت نشر ترسیم کنند؛ مسیری که در آن، کتاب نه در انبار، بلکه در قفسه کتابخانه، ذهن و زندگی مخاطب جا میگیرد.
در بازار کتاب، «نخستینبودن» همیشه حاصل پاسخدادن به یک نیاز از پیش موجود نیست؛ بلکه گاهی نخستینها ساخته میشوند تا نیازی جدید در ذهن مخاطب شکل بگیرد؛ نیازی که پیشتر، نه مطالبه شده و نه حتی احساس میشد. این منطق که در ادبیات بازاریابی با عنوان «خلق نیاز» شناخته میشود، سالهاست در بازارهای مختلف از کالاهای مصرفی تا فناوری به کار میرود و به نظر میرسد، بیش از هر زمان دیگری، فعالان بازار کتاب ایران، نیازمند شناخت و عمل به مولفههای آن هستند.
تجربه چاپ نخستین لغتنامهها، تولید کتابهای صوتی و ورود کتابهای مبتنی بر واقعیت افزوده، نمونههایی هستند که نشان میدهند چگونه یک ایده جدید، توانایی تغییر مسیر مصرف فرهنگی را دارد.
در نقطه مقابل، توجه به نیاز بازار به معنای تمرکز بر «کمبودها و خواستههای آشکار» مخاطبان است؛ اصلی بنیادین در بازاریابی که بسیاری از ناشران سالهاست آن را مبنای تولید خود قرار دادهاند. با این حال، پرسش مهم اینجاست که آیا بازار کتاب، بهویژه در شرایط فعلی ایران، تنها با پاسخ به نیازهای موجود میتواند از رکود فاصله بگیرد یا ناگزیر است به سمت خلق نیازهای جدید حرکت کند؟
اما چگونه نیاز بازار کتاب شناخته میشود؟ معمولاً از دو مسیر؛ نخست که مسیری محافظهکارانهتر است؛ جایی که ناشر، مخاطب را میبیند، خواستهها و انتظارات او را میسنجد و براساس همان دادهها، کتاب تولید میکند. این شیوه، اگرچه کمریسکتر است، اما معمولاً به بازتولید الگوهای آشنا و تکرار محتوا منجر میشود.
مسیر دوم اما مبتنی بر پیشبینی و جسارت است؛ ناشر ایدهای را که هنوز به زبان مخاطب نیامده، به مرحله اجرا میرساند و تلاش میکند از دل آن، نیازی جدید بسازد.
در مسیر دوم، ناشر نقش فعالی در شکلدادن به ذائقه مخاطب ایفا میکند. برای مثال، تصور اینکه محتوای آموزشی درباره برندسازی یا بازاریابی، اگر در قالب روایت داستانی ارائه شود، میتواند اثرگذاری بیشتری داشته باشد، از دل نیاز اعلام شده مخاطب، بیرون نیامده است.
با این حال، اجرای چنین ایدهای میتواند مخاطبانی را جذب کند که در زمانهایی خاص، حوصله مطالعه متون جدی و دانشگاهی را ندارند، اما همچنان به دنبال یادگیری هستند. اینگونه، کتاب نهتنها کارکرد آموزشی خود را حفظ میکند، بلکه بهعنوان یک سرگرمی مفید نیز تعریف میشود.
با وجود جذابیت این مسیر، خلق نیاز همواره با ریسک همراه است. هیچ تضمینی وجود ندارد که ایده ناشر به نیاز واقعی مخاطب تبدیل شود یا بازار از آن استقبال کند. در مقابل، تولید براساس نیازهای مطرح شده مخاطب، اگرچه جسارت کمتری میطلبد، اما نوعی امنیت نسبی برای ناشر فراهم میکند. همین دوگانگی، ناشران را در انتخاب مسیر آینده مردد کرده است.
پایه و اساس خلق نیاز در بازار کتاب، برقراری ارتباط مؤثر با مردم است. تجربههای روزمره نشان میدهد که چگونه یک محرک ساده میتواند میل جدیدی ایجاد کند؛ حتی زمانی که نیازی واقعی وجود ندارد. در منطق بازاریابی، نمایش فواید یک کالا و تأثیر آن بر زندگی مصرفکننده، میتواند احساس نیاز را در او بیدار کند.
در بازار کتاب نیز، صرف معرفی عنوان و نویسنده کافی نیست؛ آنچه اهمیت دارد، نشاندادن کارکرد کتاب در زندگی مخاطب است؛ اینکه مطالعه آنچه تغییری ایجاد میکند، چه مسئلهای را حل میکند و چه تجربهای به همراه دارد.
در این میان، الگوگیری از شیوههای تبلیغاتی برندهای بزرگ جهانی، برای ناشران قابل تأمل است. این برندها بهجای تمرکز صرف بر معرفی محصول، سبک زندگی و امکانات جدیدی را به تصویر میکشند که مخاطب پیش از آن، به آنها فکر نکرده است.
همین رویکرد، نیاز را در ذهن مصرفکننده میسازد و خرید را به نتیجهای طبیعی تبدیل میکند. در بازار کتاب نیز، تبلیغ فواید مطالعه و تجربهای که کتاب برای مخاطب میسازد، میتواند نقشی مشابه ایفا کند.
با این وجود به نظر میرسد، خلق نیاز بدون خلاقیت ممکن نیست. اگر ناشر نتواند در شیوه ارتباط با مخاطب نوآوری داشته باشد، امکان ایجاد نیاز جدید در ذهن او از بین میرود. این مسئله در بازار کتاب ایران، اهمیتی دوچندان دارد؛ بازاری که برخلاف کالاهای ضروری، با چالش تکرار خرید مواجه است؛ بهعبارت دیگر بسیاری از مخاطبان پس از یک تجربه ناموفق یا دلزدگی از محتوا، برای مدتها از خرید دوباره کتاب فاصله میگیرند.
در چنین شرایطی، حفظ مشتری به یکی از دغدغههای اصلی ناشران تبدیل شده است. پاسخ این مسئله، بیش از آنکه در تبلیغات مقطعی یا انتخاب عناوین پُرفروش نهفته باشد، در «خلق هویت» برای برند ناشر معنا پیدا میکند. هویت برند، حاصل تعریف روشن حوزه فعالیت، گروه مخاطبان و استانداردهای کیفی است؛ مجموعهای از ویژگیها که در ذهن مخاطب تصویری قابل پیشبینی از ناشر میسازد.
ناشرانی که توانستهاند چنین هویتی ایجاد کنند، حتی بدون معرفی نویسنده یا مترجم، اعتماد مخاطب را جلب میکنند. مخاطب میداند کتابی که با نام این ناشر منتشر میشود، حداقلی از کیفیت را دارد و همین اعتماد، سرمایهای است که به تداوم خرید منجر میشود. در این مرحله، انتخاب پدیدآور نیز براساس هویت برند صورت میگیرد؛ همکاری با نویسندگان و مترجمانی که از نظر فکری و کیفی، به مسیر نشر نزدیک هستند.
پایبندی به هویت برند، گاهی به معنای چشمپوشی از سودهای کوتاهمدت است. ناشرانی که برند ذهنی قدرتمندی دارند، معمولاً از انتشار آثار سفارشی و بیکیفیت، حتی در برابر پیشنهادهای مالی جذاب، خودداری میکنند. دلیل این تصمیم، نگرانی از تخریب تصویری است که سالها برای ساخت آن زمان صرف شده است. در منطق بازاریابی، برند زمانی معنا پیدا میکند که برای مشتری قابل پیشبینی باشد؛ از نوع محتوا و لحن نویسندگان گرفته تا طراحی ظاهری کتاب.
هویت بصری نیز بخشی جداییناپذیر از این پیشبینیپذیری است. ناشرانی که به این موضوع توجه دارند، بهگونهای طراحی میکنند که کتابهایشان حتی از روی عطف یا رنگبندی، در قفسههای کتابفروشی قابل شناسایی باشد. در مقابل، ناشرانی که فاقد هویت مشخص هستند، معمولاً هر اثری را صرفاً با دریافت هزینه منتشر میکنند. نتیجه این رویکرد را میتوان در کنار هم قرارگرفتن کتابهای باکیفیت و بیکیفیت یک ناشر دید؛ وضعیتی که نشاندهنده نبود استراتژی و برند مشخص است.
این وضعیت، بارها در نقد صدور بیرویه مجوز نشر و انگیزههای غیرفرهنگی برخی ناشران مطرح شده است. با این حال، این پرسش همچنان باقی است که آیا رعایت اصول بازاریابی و برندسازی میتواند به ساماندهی بازار نشر کمک کند؟
تجربه کشورهای مختلف نشان میدهد که پاسخ به این پرسش، مثبت است. در بسیاری از کشورها، نهادهای دولتی با سرمایهگذاری گسترده، ناشران را به سمت توجه به برندسازی سوق میدهند؛ با هدف افزایش کیفیت و پایداری صنعت نشر.
در این کشورها، برگزاری همایشها و دورههای آموزشی رایگان، ابزاری برای طرح مسئله و ایجاد آگاهی است. نتیجه این رویکرد، الزام ناشران به حفظ استانداردهای کیفی برای صیانت از برند خود است. در مقابل، بیتوجهی به برندسازی، پیامدهایی چون انبارشدن کتابها، فروش نرفتن آثار و حتی خمیرشدن آنها را به همراه دارد؛ وضعیتی که بازار نشر ایران سالهاست با آن دستبهگریبان است.
با این حال، برندسازی در ایران اغلب به طراحی نشان تجاری یا انتخاب نام ناشر محدود شده و کمتر به معنای واقعی آن، یعنی خلق هویت و رفتار قابل پیشبینی، توجه شده است. درحالیکه اصلاح این وضعیت، لزوماً به اقدامات پیچیده نیاز ندارد و میتوان از تجربه کشورهای مختلف بهره گرفت؛ کشورهایی که با حمایتهای هدفمند، تلاش کردهاند صنعت نشر خود را بیمه کنند.
در نهایت، شکلگیری جریان آموزش بازاریابی و برندسازی، نیازمند نقشآفرینی همزمان دولت و صنف است. تجربههای جهانی نشان میدهد دولتها معمولاً با طرح مسئله و تبیین مزایا، گام نخست را برمیدارند و پس از آن، این صنوف هستند که با آموزشهای تخصصی و کاربردی، مسیر را ادامه میدهند.
نتیجه این همافزایی، میتواند بازاری باشد که در آن کتاب، نهتنها پاسخی به نیازهای موجود، بلکه آفریننده نیازهای جدید و پایدار فرهنگی است.
